【趣味】少子化でも国内の玩具市場は6年連続で”過去最高” 「キダルト」を掴む”卒業しない玩具” プラレールのロングセラー戦略

少子化が進む日本で、玩具市場が成長を続けている。その背景にあるのが、「キダルト（Kid＋Adult）」と呼ばれる大人たちの存在だ。

『トミカ』『リカちゃん』『ポケモン』など、子どもの頃に親しんだ玩具を再び買い求める層が市場を下支えしている。

そんな“大人になっても卒業しないおもちゃ”の先駆けこそが、発売67年目を迎える『プラレール』だ。主役の子どもが減る中、メーカーはいかにして、新たな商機を生み出してきたのか。
『プラレール』にみる少子化時代の玩具ビジネスの生存戦略を追った。

■ターゲットは「かつての子ども」、大人の心を掴む仕掛け

厚生労働省によれば、2025年に国内で生まれた日本人の数は67万1236人と、10年連続で過去最少を更新した。

ターゲットである子どもが減少する一方、国内の玩具市場は6年連続で過去最高（2025年度は1兆1,664億円）を記録している。この一見矛盾する現象の鍵を握るのが、「キダルト」だ。

新規の子ども層の獲得が先細りする中、かつてユーザーだった大人を再び市場に呼び戻す手法は、玩具業界全体にとって不可避の生存戦略となっている。タカラトミー・プラレールマーケティング課の伊藤渉さんも、近年の市場動向について「キダルト需要に加え、子どもの頃に好きだったものを大人になって改めて楽しむ“ノスタルジア”の流れが大きくなっている」と分析する。

親子3世代にわたって親しまれ、国内で累計2,174種類、1億9,532万個以上（2025年12月末現在）を販売してきたプラレールには、まさにその“ノスタルジア”を受け止める強固な歴史がある。

だが、過去の思い出に依存するだけの復刻路線では大人の心はつなぎ留められず、「懐かしさはもちろん大切ですが、それだけでは続かないとも思っています」と、伊藤さんも指摘する。

思い出による一過性のブームで終わらせず、大人の鑑賞欲や知的好奇心を満たすブランドへとどう進化できるかが、“卒業しないおもちゃ”になれるかどうかの大きな分かれ目になる。

「例えばプラレールも、子どもの頃は車両を走らせて楽しみますが、大人になると車両そのものやレイアウトづくりに興味を持つなど、年代によって楽しみ方が変わります。その時々で新しい魅力を見つけてもらえることが、長く支持される理由なのかなと思います」

そうした「大人の楽しみ方」に応えるため、2023年には細部までリアルに造形した大人向けシリーズ『プラレール リアルクラス』シリーズを始動した。小田急ロマンスカーなどを発売すると、「初めてデートで乗った」などと思い出を重ねる声が寄せられ、鉄道好きな大人たちの関心を集めている。

今年は、『キミの街のヒーローシリーズ』として横浜線や南武線など、一部地域を走るおなじみの通勤電車を商品化。「ずっと乗ってきた電車だから欲しい」と、大人ならではの収集欲も刺激し、子どもだけでなく大人からも予想を超える支持を集めたという。

こうした戦略に加え、67年間変わらない“青いレール”の規格も、大人層の回帰を後押ししている。子どもの頃に買ってもらった古いレールと、現在の最新レールがそのまま繋がる。その互換性の高さが、大人層の「買い足し」需要へ確実につながっている。

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2026/9/25(金) 11:00