【化粧品】日本上陸　成分ブームの火付け役「オーディナリー」CEOに聞く、カルト的人気の裏側

※WWDJAPAN
公開：2024/04/09

エスティ ローダー カンパニーズ（ESTEE LAUDER COMPANIES以下、ELC）傘下のカナダの化粧品会社デシエム（DECIEM）が展開するスキンケアブランド「オーディナリー（THE ORDINARY）」が日本に上陸する。「アットコスメ トーキョー（@COSME TOKYO）」および「アットコスメ オーサカ（@COSME OSAKA）」をはじめ全国の「アットコスメ」約20店舗と、オンラインストア「アットコスメ ショッピング（@COSME SHOPPINNG）」で5月29日に発売する。

同ブランドは成分濃度や配合、価格設定、有効性に関して高い透明性を目指し広告費やパッケージにコストをかけないことで知られ、ヒーロー商品に多機能セラム“ナイアシンアミド10%＋亜鉛1％”（30mL、1100円／60mL、1980円）などがある。2016年誕生の新興ブランドながら瞬く間に世界中で熱狂的なファンを獲得。17年にELCがデシエムに最初の投資を行い、21年には10億ドル（約1510億円）で過半数株式を取得した。当時の企業価値評価額は22億ドル（約3322億円）と、ELCにとって（企業価値評価額ベースで当時）過去最大の買収となり話題を呼んだ。来日したニコラ・キルナー（Nicola Kilner）=デシエムCEO兼共同創業者に急成長の裏側を聞いた。

フラストレーションから
生まれたブランド

WWD：「オーディナリー」誕生の背景は？

ニコラ・キルナー=デシエムCEO兼共同創業者（以下、キルナー）：2013年に、自社で処方開発から製造、デザイン、クリエイティブまでを行うインキュベーターとしてデシエムを設立した。デシエムはラテン語で数字の10を意味し、さまざまなブランドを立ち上げ始めた。その中で、私たちは大きなフラストレーションと対峙していた。というのも、化粧品業界では商品名にグロー美容液などジェネリック（一般的、総称的）な名称が使われており、その状況で消費者が品質を理解するのは難しく、もっと透明性が必要であると強く感じていたからだ。私たちは化粧品が効くかどうかを決めるのは価格ではないと強く信じていたので、配合成分を商品名に反映するなどしてなんとか自分たちの手で化粧品業界に透明性をもたらしたいと考え、16年に「オーディナリー」が誕生した。

WWD：ローンチして瞬く間に熱狂的なファンがつき、世界的に知られるブランドになった。現在は何カ国で展開している？

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