「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」かつてキットカットのCMを中止したネスレ日本元社長

「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」かつてキットカットのCMを中止したネスレ日本元社長・高岡浩三氏が考える“テレビCMの価値”「『広告しないと商品が売れない』は時代遅れ」
https://news.yahoo.co.jp/articles/6323d5e558442e8c1d48e2d59c9fabd789bcbafa

　世間の大きな注目を集めたフジテレビ問題は、3月末がめどとされる第三者委員会の調査報告で一つの山場を迎えると見られる。フジテレビでのCM放映見送りを実施したスポンサー企業は、その後、どう対応するのか。視聴者の「テレビ離れ」が顕著な今、そもそもテレビCMにどんな価値があるのか。フリーライターの池田道大氏が、かつて看板商品「キットカット」のテレビCMを中止する決断を下した、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏（ケイアンドカンパニー代表取締役）に聞いた。

　＊　＊　＊
　中居正広氏の女性問題に端を発したフジテレビ問題。記者会見での不手際など初動を誤ったフジテレビが被ったダメージは大きく、同社によると、CM放映を中止した企業は1月末時点で300社以上に上った。2025年3月期の広告収入は、従来見通しから233億円減少すると予想されている。

　注目されるのは今後のCMの行方だ。実業家の堀江貴文氏は自身のYouTube番組で「これまでテレビCMをやらないと売上が下がると思っていた企業がフジの不祥事をきっかけにCMをやめたら、売上が下がらず、コスパが良くなかった（と気づく）」と指摘し、企業のテレビ広告離れが進むと予言した。

■テレビCMに数十億円かけても「十分な利益」は生めない

　そんな「企業のテレビCM離れ」を20年以上前に実現していたのが、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏だ。世界最大の食品・飲料メーカーであるネスレの100％子会社であるネスレ日本のトップを2010年から10年間務めた高岡氏だが、社長就任前の2002年頃、人気商品「キットカット」のCM中止をマーケティング担当者として決断、後述するように新たなプロモーション戦略を打ち立てて大成功を収めた。

以下ソース

もともとの知名度によるだろうな

>>2
全く知名度無ければどんなに営業頑張っても小売店の隅に置かれて売れなくなる
キットカットは長年宣伝してみな知ってる

新製品と既に一定の認知度がある製品では広告効果も違うんだろ

キットカットぐらい有名だとそうなるでしょ

キットカットは過去のCMと比べるとグッとコンパクトになって
持ち歩きやすくなっただろうね

外国人がお土産に買い漁ってる印象
日本人は値上げとサイズダウンにウンザリして買わなくなったよな

最近自分の購買行動はショート動画でおすすめされたやつばかりだな

>>54
テレビはマス広告、ネットはターゲッティング広告。
乗り物で言えば電車とタクシーくらい全く別のもの。
どちらかでどちらかを代替できるものではない。多くのBtoC大手企業は両者を使い分けている。

未だにYouTubeに広告費かけてる企業は馬鹿か詐欺会社だよな

何十年も前から費用対効果最悪と言われ続けてるのに大企業は社会貢献だけで続けてるよな
聞いたこともないよくわからんて会社のCMは大体詐欺まがいだし

テレビの終わり
認めたくない人がいるね

一日中テレビ見てる年寄りかな？

僕達飲むならピクニック

しまむらもTVCMなんか意味ないって撤退
サイゼリアも無駄だからと最初からしない
もうそういう流れよね

>>18
薄利多売
CM作る余裕がない
安くしておけば金のないやつらは利用する

>>18
業態にもよるから何とも言えないね
マスに宣伝するのが効果的な業態は確実にあると思うし

受験期前に死ぬほど「とどーけーばーいいなー」ってクソ歌をネットで流しやがったくせに
来年からはもうやめろよ

新商品短期的にやるとかならまだわかるけどチキラーとか古からの定番商品やる意味あんのと思うわ

>>21
何十年もCMを流し続けてるから定番商品の地位を維持できてるんだよ。
今CMをやめても1年2年は売り上げを維持できるかもしれないけど、10年後20年後には忘れ去られてるかもしれない。
だからテレビCMは意味ない論には懐疑的。

キットカット小さくなったよな
あれサイレント値上げだよね

税金で持ってかれるくらいならCMで経費とした方がお得と考える

家電は店頭で実物を見て、店員に説明を聞いて選ぶので、CM見て購入を決めるということはないなー。

キットカットくらい知名度があれば意味がなくなるよな

知名度をゼロから１にするためのものだよなCMって
全く知名度がない会社なんかはガンガンCM打つ効果はある

まだ知名度がない時だったら宣伝効果があるだろうけど
有名になったらそんなに効果はないのかな

砂糖の摂取を控えたい」という声が多かったことを受け、おいしさはそのままで、従来品と比較して砂糖の使用量を減らしたレシピ(※2)を開発しました。

数年前に小さくなって売れなくなったらほ元に戻して量減らしててワロチ

エスコンがいい例だよな
一般人には全くの無名だったが｢エスコン｣なる言葉は知ってもらった
不動産屋＝エスコンになってるかは疑問だけどNHKでもエスコンと企業名で呼んでるしな

>>44
サカ豚がイライラする言葉

>>39
マジで聞いたことない

>>51
アイコロしながら必死だなサカ豚
こいつエスコンよーく知ってるよ
なんでアイコロすんの？

洗剤のCMとかすげえメンバーでやってるけどギャラの支払いのためにどんだけ売ればペイするのかと考えるとかなり不思議には思っていた

消せ消せ消せ
>>1

テレビCMは商品の為ではなく芸能人の為に流してるように見える
商品より芸能人が前面に出てて何のCM？となるし、芸能人もCMのギャラ頼み

今はもう適当なyoutuberにいくらか積めばいいだけだしな

代理店と芸能事務所が私腹を肥やすシステム

カールもCMやめたよね
CMにかける金額が大きすぎてそこが足を引っ張ってたっていう

ボンカレーもCMうたなくなったな
これもこれ以上宣伝する理由がない

テレビも滅多に見ないのにCMなんてよけい見てない

いつも買ってる商品なんてCMとか宣伝とか関係なしに買うから
そりゃすでに有名なら大した意味はない

無名な物より知名度ある物を選ぶ人はいるだろ。CMで有名になったからって高須クリニックに行って整形しようとは思わないからな。でも整形したい人には有名だから候補に上がるわけでしょ

キットカットにCMなんてあったんだ

キットカットのライバルお菓子って
各スーパーのプライベートブランドで出してるコピー品しか無いから
確かにCM出さなくてもそこまで影響なさそう

テレビCMで話題になるのは最近本当に少なくなったな
ACがフジ騒動で話題にはなったが
あれはまた別のケースだからなw
商品の宣伝としてのテレビCMは価値が下がってる

>>65
ここ20年くらい？は番組内の企画で商品を宣伝するって手法も確立してるから、そこまで入れればテレビによる宣伝効果は確実にある

TVCMはチャプター飛ばしで見る事ない
企業はアホか
経費余っての税金対策か
どっちだ？

昔はテレビでCMしてると立派な企業に見えるブランド価値のようなものがあった。パチ●コやらサラ金やらがCM出てきた頃からそういう価値も無くなった

広告だけじゃなくて不祥事報道されない為にスポンサーになってるから大手企業ほど残るんじゃねえかな

ま、完全にCMゼロにしちゃうと知名度の維持が難しくなるだろうけど
三年おきに半年CM とかなら問題なさそう

キットカット小指のように小さくなってて草

いまテレビCMで知名度上げた新製品のお菓子って何？と聞かれても全く思いつかない
何がある？

高齢者向けのCMは効果的だと思うよ
葬儀屋とかガンガンやりまくり

まず大きさを変えるなよ

はよトヨタも続ける

CMの効果はわからんよな
いまだに昔の体質でメディアに忖度してCM出してる感はある

いや利益は減らしてるやろ…

宮沢りえのイメージ